Tem sido demonstrado em muitos estudos que a relação de confiança estabelecida entre doente e médico, e com outros profissionais de saúde, é o principal fator de sucesso na atividade privada individual de cada clínico. A prática também o confirma.
Porém, em anos recentes, também no contexto nacional, as grandes unidades de saúde privadas têm optado pelo investimento na sua imagem institucional no sentido de substituírem a confiança tradicional dos clientes (doentes e familiares) no médico, por uma nova tipologia de confiança na, marca da unidade de saúde. Ou seja, os grupos privados promovem a ideia de que todos os médicos que trabalham na unidade merecem a confiança dos seus clientes dada a garantia da credibilidade e qualidade percebida da marca atribuída à unidade de saúde através de vários processos de comunicação comercial, sobretudo os mais eficazes para o setor da saúde, como as ações de relações públicas e comunicação estratégica (muito mais eficazes que a publicidade tradicional).
Neste sentido, e no contexto desta revista dirigida aos médicos, têm-me perguntado alguns colegas que podem fazer os médicos que não querem integrar as grandes unidades de saúde privadas, para enfrentar esta tendência?
O modelo tradicional de negócio dos hospitais privados, cujas receitas dependiam do aluguer dos seus blocos operatórios e gabinetes de consulta e equipamentos de diagnóstico, tem sido abandonado de forma irreversível nos países do Sul da Europa onde sobreviveu mais tempo. Durante os últimos 10 anos, observei com preocupação muitas estrondosas falências desse tipo de hospitais em Itália, Grécia, Espanha, Chipre e, claro, em Portugal. O modelo tornou-se insustentável, sobretudo a partir da altura em que as seguradoras privadas apertaram as margens e renegociaram preços, deixando esses hospitais sem capacidade de investimento e modernização o que foi corroendo a atratividade desses espaços de aluguer para a prática privada dos médicos.
E, assim, colocado de uma forma simples, o modelo dos hospitais com marcas comerciais substituiu o modelo dos "hospitais de aluguer" numa nova relação de poder negocial e optando por assalariar os médicos, em exclusividade em muitos casos, e exigindo-lhes até um elevado grau de fidelização. Em muitos países da União Europeia, esta nova relação com os grandes hospitais privados desgostou muitos médicos que continuam a defender a sua atividade liberal independente organizada em microempresas baseadas na relação de confiança com os seus doentes iniciada, normalmente, nos hospitais do setor público onde trabalham.
Sem fazer qualquer julgamento sobre a validade dos dois modelos, dado ambos terem espaço de coexistência no futuro das políticas de saúde como poderemos discutir mais tarde, colocamos então a questão: terão as app um papel de relançamento do modelo individual da atividade médica? Sim, sem dúvida.
As app podem ser desenvolvidas para promover um novo modelo de negócio na prática individual médica, na medida da sua capacidade de estabelecerem uma nova relação de proximidade, confiança e de dependência no apoio do médico ao seu doente, retirando-o do circuito dos grandes hospitais das marcas. A app pode ser desenvolvida e adaptada de forma a que o médico fique a controlar todo o processo de procura de serviços do doente, assumindo-se como o “gestor do caso”, liderando a decisão clínica e encaminhando o doente para os seus parceiros (clínicas de diagnóstico e outros colegas especialistas). Assim, numa nova combinação entre contacto pessoal e contacto virtual, as app potenciam um modelo de negócio de prática privada independente e relançam um grande debate na prática da gestão em saúde: big is beautiful versus small is beautiful.
Como poderemos pensar políticas de saúde que apoiem este modelo de negócio é o debate seguinte que se exige para Portugal.
